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Publishing Report RESSOURCEN
PERSONALISIERUNG – DIE RESSOURCE „KUNDENDATEN“ IMMER WICHTIGER
Die Personalisierung von Websites wird im E-Commerce seit Jahren thematisiert. Auch im Print-Bereich gibt es Ansätze zur individuellen Anpassung von Form und Inhalt. Kataloge und Aussendungen mit personalisierten Angeboten können Kosten reduzieren und – noch wichtiger – Kunden binden. Für die erfolgreiche Personalisierung ist die intelligente Verwaltung von Kunden- und Produktdaten notwendig.
Die Erfahrung aus der Aufbereitung von Printkatalogen fand bereits Eingang in viele E-Commerce-Applikationen. Die interaktiven Potenziale des Internets sind jedoch noch lange nicht ausgeschöpft. Im WWW können kundenbezogene Daten einfach, schnell und umfangreich erhoben werden. Außerdem gibt es keinen Kanal, über den beweglicher auf aktuelle Anforderungen der Kunden reagiert wird und gezielter individuelle Empfehlungen generiert werden können. Vom Print zum E-Commerce … „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch …“. Kommt Ihnen diese Produktempfehlung bekannt vor? Sie ist das Ergebnis einer zeitnahen Zusammenführung von Kunden- und Produktinformationen. Dabei ist das Sammeln kundenbezogener Daten im E-Commerce relativ einfach: Navigationspfade, Verweildauer, Einträge in Suchfelder, Identifikation der User mittels Cookie oder Login gehören heute zum Standard. Im Unterschied zum E-Commerce müssen die personalisierten Ergebnisse im Print zwar nicht so rasch zur Verfügung stehen. Dafür verfügen Unternehmen oft nur über wenige kundenspezifische Daten. Bei Printerzeugnissen können keine Aussagen zu den tatsächlich angesehenen Seiten und Anzeigen, zur Verweildauer und somit über das Verhalten und die Interessen eines Kunden gemacht werden. Dennoch können über frühere Bestellungen,
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Abb 1. Wofür werden die Kundendaten verwendet? ja nein weiß nicht / o. Angabe
explizit geäußerte Interessen oder soziodemografische Informationen unterschiedliche Kundenbedürfnisse und Kundengruppen identifiziert werden. Printkanäle waren Vorreiter für die Verwaltung von Produktinformationen. Heute hat das E-Commerce bei den Kundendaten die Nase vorn. amazon.com, eBay oder spreadshirt.net zeigen, welche zentrale Rolle den Kundendaten bei Ratings, Empfehlungen oder individuell gestalteten Produkten zukommt. …über Kundendaten als Ressource Das Institut für Wirtschaftsinformatik der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW wollte es genauer wissen und befragte
250 im Schweizer B-to-C-E-Commerce tätige Unternehmen nach ihrer Nutzung der Kundendaten. (Rücklauf = 31%). Wofür werden die Kundendaten verwendet? (Abb. 1) Der häufigste Verwendungszweck ist – wenig überraschend – die Auftragsabwicklung. Außerdem werden Kundendaten zur Dokumentation und Erfolgskontrolle herangezogen. Nur knapp die Hälfte der Unternehmen nutzen die Daten für die Kundensegmentierung. Immerhin über 50 Prozent der Befragten gaben an, die Kundendaten für die Personalisierung des Newsletters zu verwenden oder den Kunden nach dem Login mit u
Auftragsabwicklung (Bestellung)
Optimierung der Website
Persönliche Begrüßung bei Login
Planung und Durchführung von Marketing-Kampagnen
Personalisierung der E-Commerce-Applikation
Produktfonfigurator (Mass Customization)
Personalisierung des Newsletters
Dokumentation und Erfolgskontrolle
Segmentierung der Kunden
Empfehlungen (Recommender System)
Individuelle Inhalte
Optimierung des Sortiments
